Algún día, en algún lugar, alguien va a escribir el Diccionario oficial de ventas. Y va a ser increíble. Los vendedores, los líderes de ventas, los entrenadores de ventas, las operaciones de ventas, los asesores de ventas y todos los demás sabrán con certeza de qué está hablando la otra persona. Las comunicaciones se simplificarán y las instrucciones serán claras. 

Sin embargo, ese día aún no ha llegado.

La ambigüedad es un problema

Junto con terminología tan ambigua como “coaching de ventas”, “proceso de ventas” y “habilitación de ventas”, encontramos tres términos que se utilizan indistintamente en las conversaciones cotidianas: “productividad de ventas”, “eficacia de ventas” y “efectividad de ventas”. Para aquellos de nosotros en el negocio de mejora de ventas, estos términos son bastante satisfactorios de usar porque implican cierto nivel de rigor, precisión y mensurabilidad. Sin embargo, son los tres utilizados bastante poco para describir casi cualquier tipo de mejora de ventas. Y ahí es donde comienza el problema.

La productividad, la eficiencia y la efectividad NO son las mismas cosas en un equipo de ventas, y conocer la diferencia es fundamental para gestionar cada una. Pensé que podría ser útil dar una definición de los términos porque seguramente me ha ayudado en mi carrera pensar en ellos como distintos. Permite un análisis mucho más exhaustivo de los problemas de la fuerza de ventas y proporciona estructura a las iniciativas de mejora de ventas. 

La forma más sencilla de expresar las diferencias entre productividad, eficiencia y efectividad es con una fórmula (porque las fórmulas hacen las cosas, ya sabes … rigurosas, precisas y mensurables):

[Productividad   =  Eficiencia   x  Eficacia]

Productividad de ventas

En mi definición, la productividad de ventas es el producto de los otros dos factores: eficiencia de ventas y efectividad de ventas. La productividad es el objetivo final de cualquier esfuerzo de mejora de ventas: cuando mejora la eficiencia o efectividad de sus vendedores, su productividad inevitablemente aumenta. En la investigación que alimentó nuestro libro Cracking the Sales Management Code , descubrimos que las empresas estaban midiendo la productividad de las ventas con métricas como “ingresos por representante” o “porcentaje de representantes por encima de la cuota”. En los términos más básicos, la productividad es el resultado de su equipo de ventas.

Eficiencia de ventas

La eficiencia de ventas se trata de la asignación prudente de los recursos de ventas. Estos recursos pueden ser cualquier cosa, desde un presupuesto financiero hasta una red informática, pero sin dudas el recurso más valioso en cualquier equipo de ventas es el tiempo. El tiempo no discrimina: todos tienen exactamente el mismo número de horas en el día. Por lo tanto, lograr la eficiencia de las ventas es principalmente el desafío de maximizar la cantidad de tiempo productivo que tiene su equipo de ventas en un día. Elimine las actividades de bajo valor, reemplácelas con actividades de alto valor y su eficiencia irá en aumento.  Las métricas de muestra de eficiencia pueden ser “número de llamadas de ventas por representante” o “frecuencia de contacto con el cliente”.

Eficacia de ventas

La efectividad de las ventas no se trata de cómo asigna los recursos de su fuerza de ventas, sino de cuán poderosamente los utiliza para lograr sus objetivos. Si puede encontrar la manera de obtener 20 llamadas de prospección adicionales para sus representantes cada semana, entonces habrá logrado la proeza antes mencionada de mejorar la eficiencia . La capacidad de sus representantes para ejecutar esas llamadas telefónicas es una medida segura de su efectividad . Un vendedor más eficaz podría generar diez oportunidades calificadas a partir de esas 20 llamadas, mientras que un vendedor menos eficaz solo podría crear cinco. Vendedores más efectivos obtendrán un mayor rendimiento del mismo nivel de esfuerzo porque simplemente hacen la tarea mejor.  Las métricas de muestra de efectividad podrían ser ‘tasa de ganancia de acuerdo’ o ‘porcentaje de llamadas de venta exitosas’.

Alguien describió una vez la distinción entre eficiencia y eficacia de esta manera: la eficiencia consiste en tocar tantas puertas como sea posible; La efectividad se trata de lo que haces cuando las puertas se abren. Podría llamarse una dicotomía de “Voluntad versus habilidad” o “Braun versus cerebro”, pero lo importante es entender que hay dos fuerzas diferentes en el trabajo que influyen en la productividad de su equipo de ventas.

Dos caminos hacia la mejora

Por supuesto, mejorar el rendimiento y la eficacia es el objetivo final de una buena gestión de ventas, pero debe abordar estos dos factores de maneras decididamente diferentes. La mejora de la eficiencia es a menudo la más fácil de las dos tareas, ya que se puede lograr simplemente mezclando las tareas en el calendario para hacer espacio para un mayor esfuerzo productivo. Verdaderamente, la eficiencia se puede mejorar hoy con solo un poco de pensamiento y disciplina.

La efectividad requiere mucho más esfuerzo para mejorar porque implica el desarrollo de capacidades adicionales por parte de su equipo de ventas. Ya sea que la capacidad incremental provenga de la capacitación, el coaching o la implementación de nuevas herramientas de ventas, casi siempre hay un período de aprendizaje y adopción que debe tolerarse para alcanzar niveles más altos de efectividad en las ventas. A pesar de todo, siempre quieres avanzar en ambos frentes.

A veces puede usar la fórmula anterior para calcular literalmente la productividad de ventas. Por ejemplo, si su equipo realiza 1,000 llamadas de ventas cada semana (una medida de eficiencia), y cada llamada rinde $ 50 (una medida de efectividad), entonces la productividad de la semana será de $ 50,000. Sin embargo, el valor de distinguir los términos es realmente saber dónde están ejerciendo su fuerza los esfuerzos de mejora de ventas. El software que compra para mejorar la eficiencia de sus ventas puede no tener ningún impacto en su efectividad, y viceversa. Conocer la diferencia es fundamental para una buena planificación.

Las diferencias entre productividad de ventas, eficiencia y efectividad son sutiles pero importantes: 

1. La productividad de las ventas se potencia al mejorar la eficiencia y la efectividad.

2. La eficiencia es comparativamente simple de mejorar porque a menudo es solo una reasignación del esfuerzo actual del vendedor.

3. La efectividad puede ser mucho más desafiante porque requiere una mejor capacidad de vendedor.

Hasta la fecha, nadie ha escrito ese diccionario oficial de ventas, y seguro que será útil cuando se presente. Quizás estos términos serán las primeras tres entradas.