Cómo afrontar los desafíos del viaje de cliente
El cliente del 2019 es exigente, informado y quiere respuestas inmediatas, 24/7. ¿Cómo hacer que estos desafíos del viaje del cliente se conviertan en oportunidades?
Con todo el avance de la tecnología al servicio de una óptima atención omnicanal y de un viaje del cliente exitoso, llegando al final de esta década aún nos enfrentamos a varios desafíos. Que pueden representar, más que un obstáculo, una oportunidad para las empresas que están listas para transformarse y atender al usuario de la nueva era.
Los desafíos actuales del Viaje del Cliente
1. Avidez por lo inmediato
Nos enfrentamos a un cliente habituado a las respuestas inmediatas y que además vive una rutina sobrecargada, sin tiempo. Si hay algo que detesta el cliente es esperar. Los pasos del viaje del cliente pueden estar perfectamente delineados, pero si hay largos minutos de espera en el teléfono o, más catastrófico, se demora un día en responder el mail, la experiencia del cliente no va a ser buena.
Es fundamental contar con el equipo y la tecnología necesarios para atender rápidamente las consultas y acortar al máximo los tiempos de respuesta. Hoy, el ASA (Average Speed of Answer) es uno de los indicadores de desempeño más importantes en el servicio al cliente, y permite medir la eficiencia del equipo en relación al volumen de mensajes que reciben. Los tiempos de respuesta aceptables varían entre los diversos canales, pero en todos, cuanto antes se responda, siempre es mejor.
2. Integrando la Inteligencia Artificial
Hemos mencionado varias veces que los chatbots son la gran tendencia en Marketing Digital y atención al cliente. Los asistentes virtuales con capacidad de comprender -y expresar- el lenguaje natural han contribuido enormemente a descongestionar la carga de los agentes y, sobre todo, a ofrecer respuestas inmediatas las 24 horas del día, siete días a la semana.
El chatbot (y los portales cognitivos de voz, que funcionan de forma análoga pero con llamadas) no solo son útiles por atender las consultas de la madrugada, sino que procesan información al instante, dando soluciones con una velocidad humanamente imposible. Y para las soluciones que son artificialmente imposibles, siempre está la opción de pasar con un agente humano.
Es de esperar que en los próximos años la atención se mueva cada vez más hacia el autoservicio, dejando la interacción humana solo para casos donde realmente sea necesario. Las empresas que quieran marcar la diferencia en su contacto con el cliente deberán pensar en avanzar hacia estas soluciones, combinando inteligencia humana y artificial para potenciar el contacto.
3. Gestión de contactos en redes sociales
El mundo del Social Media no es novedad alguna para las empresas. Es ínfimo el porcentaje de negocios que no tienen su perfil en las redes sociales. Sin embargo, está el desafío de cómo vehiculizar todos los contactos que llegan a una empresa mediante las redes. Muchas veces, esos contactos ni siquiera son atendidos, o los atiende alguien que no tiene una línea de contacto con la persona encargada de ventas.
Incluso para empresas con una infraestructura y equipo amplios, surge la pregunta: ¿quién debe atender a los contactos de las redes? ¿Un community manager o un agente de call center? La respuesta ideal es ninguno de los dos, sino un agente de contact center, utilizando una plataforma omnicanal. Las empresas necesitan incorporar su tecnología de atención al cliente a las interacciones que llegan desde las redes sociales, en un ambiente unificado y en una misma fila junto a las interacciones de otros canales.
4. Usuarios móviles y multi-pantalla
La pantalla del celular es el primer punto de contacto con la empresa para la enorme mayoría de los clientes, y por lo tanto su Journey debe estar pensado antes que nada para dispositivos móviles. Desde lo más básico como optimizar el diseño de una landing para que sea perfectamente visualizable y usable en el celular, hasta tácticas de marketing contextual para brindar ofertas especiales al cliente según su geolocalización.
Pero eso no basta. El celular es el principal medio de contacto, pero no el único: estamos ante usuarios multi-pantalla que en general usan diversos dispositivos a lo largo del proceso de compra. Hay que asegurarse que el viaje del cliente sea el mismo, sin importar el medio de transporte.
5. La experiencia de los agentes
Podemos tener un mapa del Customer Journey bien diseñado y la tecnología omnicanal para ponerlo en funcionamiento, pero si no contamos con agentes calificados, amables y resolutivos, la experiencia del cliente se nos va por la borda. De hecho, estadísticamente, la razón número uno por la que los clientes abandonan una empresa es la mala actitud o indiferencia de los representantes de esa compañía.
Cuanto mayor sea la experiencia del agente, mejor será la de tu cliente. Y esto no refiere solo a la experiencia en cuanto a “expertise” (es decir, sus habilidades como agente y su conocimiento de la empresa y el producto), sino también a la experiencia en general como empleado de la empresa. Si su percepción y valoración de la compañía es buena, logrará transmitir eso con mucha más naturalidad y tendrá un impacto mayor en la decisión del cliente. Al contrario, un empleado descontento es menos productivo, tiene menos interés en cumplir los objetivos de la empresa y no se esforzará por dar una buena imagen.
La motivación del equipo es esencial, y eso también se debe trabajar desde un enfoque Customer Centric, al igual que el propio viaje del cliente. Mejorar el ambiente laboral, darles todas las herramientas necesarias y la capacitación para realizar su trabajo con eficiencia, no sobrecargarlos y retribuir a los mejores agentes para que se sientan valorados, son acciones que también impactan en la experiencia del cliente.
La atención omnicanal, elemento clave para asegurar un excelente Viaje del Cliente
Las soluciones de atención omnicanal sumadas a capacidades de la inteligencia artificial permiten centralizar todas las interacciones provenientes de diversos canales y redirigirlas al agente indicado de acuerdo al momento en el proceso de compra y nivel de prioridad detectado.
Como explica Ernesto Puñales, CEO de inConcert, “la tecnología permite automatizar varios procesos para reducir tiempos de espera y enfocar la labor de los agentes en aquellas instancias donde se requiera realmente una interacción. Esto se traduce a una mayor rentabilidad de las operaciones de centro de contacto y garantiza una mejor experiencia del cliente, lo que redunda en un aumento de las ventas”.
Al usar tecnología omnicanal podemos tener referencias cruzadas de cada etapa del viaje del cliente para que todo su trayecto sea congruente y fluido. El análisis de datos posibilita una mayor personalización de la atención: el usuario no es un ente indefinido que se contacta; es una persona con un historial al que el agente puede acceder de inmediato para ofrecerle soluciones adaptadas a lo que busca.
Así, si una persona escribió una consulta por email y más tarde se la contacta por teléfono, el agente sabrá sus datos y no tendrá que pedirlos de nuevo, evitando una molestia al usuario. Esto incrementa la confianza del cliente y aumenta mucho las posibilidades de que concrete su compra o que vuelva a elegir a la marca.
Es cierto que avanzar hacia una nueva década trae complejidades y nuevos retos en la forma en que las marcas se conectan con sus prospectos y clientes. Pero también es cierto que, como nunca antes, contamos con las herramientas y soluciones para convertir cada interacción en una oportunidad de crecimiento.